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Das Jahr 2021 beginnt für viele Menschen, wie 2020 aufgehört hat – im Homeoffice. Für die Kommunikationsbranche (wie für viele andere Bereiche) kann das eine Herausforderung sein. Der Vorteil unserer Branche: Arbeitsabläufe und Anforderungen ändern sich auch ohne Krise ständig. Was bedeutet die verkorkste Situation nun im Bereich der Kommunikation? Hier mal drei Ideen…

1. Mit Abstand nah dran

Wer eine Botschaft zu verkünden hat, muss nah am Empfänger sein. Ob es um die Vermarktung von Waren oder Dienstleistungen geht oder ob ein Wahlkampf geführt werden soll – Kommunikation muss ankommen. Bei Kunden, Besuchern, Bürgern, Wählern, eben bei den Menschen.

Physische Nähe fällt dafür erstmal aus. Proben verteilen, Klinkenputzen, Babys küssen – das kommt alles nicht in Frage. Trotzdem haben wir jetzt die Chance, den Menschen mit unseren Botschaften ganz nahe zu kommen. Jetzt erreichen wir die Menschen direkt in ihrer Hose. Wahlweise auch in der Handtasche. Oder wo auch immer jemand sein Smartphone verstaut.

Deloitte hat herausgefunden, dass der Anteil der Smartphone-Nutzer in Deutschland insgesamt bei 89 Prozent liegt. Sogar in der Altersgruppe 65+ sind es immerhin noch 79 Prozent. Mehr als die Hälfte der befragten Smartphone-Nutzer gaben an, dass ihr Gerät essenzieller Bestandteil bei der Überbrückung der durch die Pandemie entstandenen Distanz zu Freunden und Familie geworden ist (zur Studie).

2. (Nur) viele Wege führen ans Ziel

Da schlägt das Oldschool-Vertriebler-Herz höher (und der Privatkunde verdreht genervt die Augen). Kommt jetzt der Aufruf zu mehr, aggressiverer Telefonakquise? Zum Glück nicht. Die Telefonakquise ist zwar für viele Branchen ein probates Mittel zur Kundengewinnung und -Bindung. Trotzdem gibt es in vielen Bereichen viel kreativere, modernere Möglichkeiten, mit den Menschen zu kommunizieren.

Als klassische Variante der Kommunikation wäre hier der Newsletter zu nennen. Newsletter sind ein ausgezeichneter Weg, das eigene Publikum auf dem Laufenden zu halten, sofern gut gemacht und vom Rezipienten erwünscht.

Längst auch etabliert sind die verschiedenen Mechanismen, mit denen Menschen über die sozialen Medien angesprochen werden können. Hier eine Facebook-Werbung, da ein „Sponsored Post“ auf Instagram oder einfach mal ein Werbespot auf YouTube – alles theoretisch mit wenigen Klicks realisierbar.

Dass ein Facebook-Werbebudget noch keine Kommunikationsstrategie ist, liegt auf der Hand. Ein Spot, ein Post, ein Chatbot, das sind alles bestenfalls Elemente, die sich den Bedürfnissen des Kommunizierenden und den Erfordernissen der Thematik angepasst zu einem Konzept zusammenfügen, das mit Augenmaß und sorgfältiger Planung zu einer umfangreichen Strategie entwickelt werden kann.

Livestreaming-Services verzeichnen außerdem neben den typischen sozialen Netzwerken zunehmend steigende Nutzerzahlen. Twitter hat Periscope, Google hat YouTube Live, Amazon hat Twitch. Facebook und Instagram bieten ebenfalls Live-Video-Funktionen, die stetig an Bedeutung gewinnen. Hinzu kommen etliche Audioportale, über die Podcasts ausgespielt werden können. Aber welches ist das richtige? Soundcloud? Deezer? Spotify, Napster, Apple Music? Die Reihe lässt sich beliebig fortsetzten. Die Kombinationsmöglichkeiten einer Multiplattform-Strategie scheinen endlos zu sein.

Darum wird es 2021 eine der wichtigsten Aufgaben von Kommunikationsprofis sein, gemeinsam mit Kunden und Partnern aus der Fülle der Möglichkeiten die Wege herauszufiltern, mit denen ihre Botschaft am Ziel ankommt. TikTok zum Beispiel erscheint zu Wahlkampfzwecken wenig geeignet. Aber warum nicht mal einen Polit-Talk oder eine Podiumsdiskussion auf Twitch und YouTube streamen? Je nach Zielgruppe kann das funktionieren – wenn die Themen stimmen.

3. Das ist 2021 interessant

Nachhaltigkeit, Gesundheit, Innovation – das sind Dauerbrenner, die die Menschen nicht nur 2021 bewegen werden, sondern die den thematischen Zeitgeist maßgeblich mitbestimmen. Verbände, Unternehmen und Personen, die sich glaubhaft für Nachhaltigkeit einsetzen, haben das Potenzial, ihr Publikum dauerhaft auch emotional an sich zu binden. Wer wirklich Wert auf das Wohlergehen seiner Mitmenschen legt, der liegt auch seinen Mitmenschen am Herzen. Und wer optimistisch und strategisch in die Zukunft blickt, dem will man folgen. Neben diesen grundsätzlichen Eckpfeilern gibt es selbstverständlich das ein oder andere Thema, das speziell im Jahr 2021 relevant ist. Olympische Spiele und Fußball-EM sollen im Sommer stattfinden. Die Bundestagswahl im Herbst wird uns eine neue Bundesregierung bescheren und die pandemiebedingte Zwangsdigitalisierung wird wohl deutlich an Fahrt aufnehmen müssen, um den Erfordernissen an eine physisch voneinander getrennte Gesellschaft gerecht zu werden.

Fazit: 2021 wird ein spannendes Jahr

Nah am Publikum, vielseitig präsent und relevant muss Kommunikation 2021 sein. Viele Faktoren, die das ermöglichen, sind identifiziert. Trotzdem wird uns dieses Jahr die ein oder andere spannende Wendung bescheren, auf die Kommunikationsprofis dann zügig reagieren müssen. Werden wir die Pandemie besiegen? Hoffentlich. Gewinnt Deutschland die Europameisterschaft? Na klar! Wird es ab Herbst ein Bundes-Zoom-Ministerium geben? Wahrscheinlich nicht. Aber wenn doch, haben Sie hier zuerst davon gelesen.

Im Bereich der Kommunikation greifen immer mehr Dinge ineinander: Print und Online, Meinung und Bericht, Journalismus und Anzeigenmärkte, externe und interne Kommunikation oder auch PR und direkte Verkaufsförderung. Moderne Hybrid-Kommunikation braucht deshalb vor allem im regionalen einen ganzheitlichen Ansatz.

„Was kostet das denn?“ Als ich vor Jahren bei einer Recherche zu einer Service-Geschichte über Restaurants mit dieser Frage konfrontiert wurde, traute ich erstmal meinen Ohren nicht. Redaktion und Anzeigenbereich sind doch getrennt, dachte ich bei mir. Was also soll die Frage? Scheinbar hatte der Gesprächspartner aber dahingehend bereits Erfahrungen gesammelt, die ihm diese Frage völlig selbstverständlich erscheinen ließen. Egal, wie man nun zu diesem gerade im regionalen Bereich verbreiteten Phänomen der fehlenden Trennung von Anzeige und Redaktion stehen mag – es zeigt, dass Kommunikation ganzheitlich erfolgen muss.

Gerade bei KMU im regionalen Bereich, also im Umfeld kleiner Märkte und Zielgruppen, finden wir oft verschiedene Akteure vor, die unterschiedliche Bereiche betreuen. Einer schreibt Pressemitteilungen, einer betreut im Büro nebenbei ein bisschen Social Media, dann gibt es da noch den Anzeigenverantwortlichen, der Medialeistungen einkauft und bei Bedarf die Agentur des Vertrauens eine Anzeige bauen lässt. Koordinierung oft Fehlanzeige!

Hybrid-Kommunikation bedeutet auch, dass wir in einer Zeit leben, die (noch) ein Nebeneinander klassischer, analoger Kommunikationsmedien und einer immer stärker werdenden Digitalisierung prägt. Jeder Kanal muss unterschiedlich bedient werden, um die jeweiligen Zielgruppen zu erreichen. In der digitalisierten Welt wird die Kommunikation also keineswegs übersichtlicher, sondern – im Gegenteil – komplexer. Umso wichtiger, dass die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen als Ganzes gedacht werden.

Doch wenn die koordinierende Stelle fehlt, hat das negative Auswirkungen auf die Markenbildung – was indirekt deutlich teurer ist, als für eben diese Koordinationsaufgabe Budget in die Hand zu nehmen.